Independent

Πρόγραμμα Εκδηλώσεων

ΑρχικήΆρθραPublic Culture - onlineΤηλεοπτικός λόγος, διαφημίσεις και νέοι ιδεολογικοί προσανατολισμοί στην Ελλάδα της κρίσης

Τηλεοπτικός λόγος, διαφημίσεις και νέοι ιδεολογικοί προσανατολισμοί στην Ελλάδα της κρίσης

AddThis Social Bookmark Button

tileoptikos logosΓράφει η Δρ Βασιλική Παπαγεωργίου

Κοιν. Ανθρωπολόγος Επιστημονική συνεργάτης ΤΕΙ Ιονίων Νήσων, Τμ. Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας και ΤΕΙ Πατρών, Τμ. ΜΜΣΕ Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.

Σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης και αβεβαιότητας για το μέλλον, όπου το καταναλωτικό πρόταγμα, ακμαίο μέσα σε ένα περιβάλλον ευδαιμονίας και συνεχούς ανόδου του βιοτικού επιπέδου της μεσαίας τάξης, φαίνεται να μετριάζεται σημαντικά, πώς μεταλλάσσεται ο διαφημιστικός λόγος (και δη ο τηλεοπτικός); Πώς έρχεται να ταιριάξει η διαφήμιση, (το περιεκτικό αυτό σύμβολο του χαμένου πρότερου κόσμου τής – λογιζόμενης τώρα πια ως – "στρεβλής ανάπτυξης"), στην παροντική δυστοπία;

Κατ' αρχήν, η διαφήμιση είναι ένα πολιτισμικό κείμενο: συντιθέμενο από σύμβολα και περίτεχνους επικοινωνιακούς κώδικες, που αφορούν τόσο στο στήσιμο και τη σκηνοθεσία της, όσο και στη ρητορική της έκφραση, ίσως και σε πολλά άλλα που δεν είναι επί του παρόντος να αναπτυχθούν εδώ. [1] Όμως, θα ήθελα να ξετυλίξω μέσα από αυτό το άρθρο, έναν προβληματισμό πάνω στη σχέση διαφήμισης και ιδεολογίας, για να προχωρήσω τα αρχικά μου ερωτήματα-προβληματισμούς.
Σε γενικές γραμμές, η ιδεολογία αποτελεί κεντρικό αναλυτικό άξονα στη θεωρητική μελέτη των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Παρότι υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις της έννοιας, είναι δύσκολο να μην δεχτούμε ότι η πολιτική οικονομία τής διαφήμισης τής προσδίδει ρόλο πρωταγωνιστικό στη διάχυση κυρίαρχων ιδεολογιών και στη διαχείριση κυρίαρχων λόγων. Αυτό όμως δεν γίνεται με έναν τρόπο μονοσήμαντο επικοινωνιακά, αλλά μέσα από τους πολυσύνθετους και δυναμικούς τρόπους με τους οποίους διαντιδρά το κοινό με τα μέσα, όπως έχει καταδειχτεί σε πιο πρόσφατες θεωρητικές εκλεπτύνσεις της έννοιας της ιδεολογίας στη μελέτη των μέσων (media).

Μπορεί μάλιστα να υποστηρίξει κανείς ότι, η καθώς η διαφήμιση "συνομιλεί" με το κοινό, είναι αναγκαίο να κάνει χρήση κάποιων κοινών πολιτισμικών προτύπων, μέσω των οποίων μπορεί να επιτευχτεί επικοινωνία: Όσο απόμακρο κι αν είναι το σκηνικό μιας διαφήμισης, οφείλει, δηλαδή, να δημιουργεί νοηματικά κατανοητά συμφραζόμενα, να κινητοποιεί οικείες προσλαμβάνουσες. Είναι στοιχειωδώς απαραίτητο η διαφήμιση να κατασκευάζει συμβατούς κόσμους προς τις ομάδες κοινού στις οποίες στοχεύει, κόσμους στους οποίους βρίσκει έρεισμα η ταυτότητα.

Υπό αυτήν την οπτική, η ιδεολογία, ως κυρίαρχοι προσανατολισμοί και επιβεβλημένοι πολιτισμικοί κώδικες σε ένα δεδομένο κοινωνικό περιβάλλον, εμπεδωμένοι σε ένα μεγάλο μέρος κοινού, σ' αυτό που ίσως με μια γενικότερη ασάφεια χαρακτηρίζουμε ως μεσαία τάξη, επιτρέπει τη δημιουργία νοηματικών συνεχειών και όχι ρήξεων, πράγμα απαραίτητο για τη δημιουργία πειθούς. Έτσι, για παράδειγμα, προκαλεί αίσθηση γνώριμου χιούμορ και άρα κατανόησης των μηνυμάτων, η χονδροειδής και απλουστευμένη, στατική εκδοχή του "χωριού": εικόνα που χρησιμοποιήθηκε συχνά σε διαφημίσεις των τελευταίων ετών, συνεπικουρούμενη από ελληνικές σειρές που διακωμωδούσαν με παρόμοιο τρόπο το "χωριό". Γενικότερα θα ήταν σκόπιμο να παρατηρήσουμε ότι η διαφήμιση συμμετέχει δημιουργικά (με την έννοια της πολιτισμικής δημιουργίας) στην κατασκευή της πραγματικότητας, του κοινωνικού μας κόσμου, αντλώντας το συμβολικό της ρεπερτόριο από αυτόν και παράλληλα επιδρώντας σε αυτόν.

Στη συνέχεια θα εστιάσω σε μια συγκεκριμένη κατηγορία τηλεοπτικών διαφημίσεων που κατέγραψα κατά την πρόσφατη χρονική περίοδο (περίπου κατά τη διάρκεια του έτους 2013). Σε αυτές περιλαμβάνω, κυρίως, – δε θα αναφερθώ συγκεκριμένα καθώς δεν είναι ο σκοπός του παρόντος να παρουσιάσει εμπεριστατωμένη μελέτη [2] –διαφημίσεις κινητής τηλεφωνίας και διατροφικών προϊόντων ή εδεσμάτων (αλλαντικά, γαλακτοκομικά, σοκολάτες), αλλά και άλλων καταναλωτικών ειδών όπως φάρμακα, και που, κατά τη γνώμη μου, σηματοδοτούν μια αλλαγή στο τηλεοπτικό τοπίο. Η αλλαγή αυτή συνδέεται με την παραγωγή ενός μιντιακού δημόσιου λόγου ταιριαστού με νέα δεδομένα που απορρέουν από την οικονομική κρίση. Ενώ οι παρατηρήσεις που καταγράφονται παρατίθενται εν είδη απάντησης στο ερώτημα που διατυπώθηκε στην αρχή του άρθρου.

Ως μια γενικότερη αρχή που συνδέει τα υπό παρατήρηση σποτάκια, παρατηρούμε μια στροφή στην κατασκευή ενός κόσμου "καθημερινότητας", όπου αποτελεί πλέον αξία και ηθική επιβράβευση η "απλότητα" και όχι η αναζήτηση του εξεζητημένου ή της πολυτέλειας. Η ίδια η διαφήμιση – θαρρείς αναστοχαστικά και κριτικά στο ιλουστρασιόν παρελθόν της –, παράγει τη διορθωτική κίνηση που θα τη δικαιώσει στα μάτια του κοινού της. Το καθημερινό επιζητά να είναι "δικό μας", οικείο, "αυθεντικό" στην εμπειρία μας, και όχι κατασκευασμένο μέσα από τα θέλγητρα της επιθυμίας, ή στερεοτυπικά απόμακρο. Όπως το "ανώνυμο χωριό" στο οποίο αναφέρθηκα στα προηγούμενα –έξω από χωροχρονικές ορίζουσες–, με τους κεφάτους χωριάτες και χωριάτισσες, και το οποίο αρκούσε ως (διαφημιστικό) σκηνικό προϊόντος για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα. Στη διάδοχη κατάσταση, η απεικόνιση είναι διαφορετική. Η τωρινή διαφήμιση διατροφικού προϊόντος παραγόμενου στην ελληνική ύπαιθρο, από ανθρώπους που «δούλεψαν σκληρά για να τα καταφέρουν, κράτησαν, ...αντιστάθηκαν στο ξεπούλημα...», μας πείθει για την ειλικρίνειά της, και τα πρόσωπα των πρωταγωνιστών της "αποτυπώνουν" στο φακό κάματο, ευθύνη και αίσθημα χρέους απέναντι στην ελληνική γη.

Σε αυτόν τον "νέο" κόσμο, όχι του lifestyle αλλά της "πραγματικής" ζωής, κεντρική συμβολικά είναι έτσι κι αλλιώς η εργασία: οι πρωταγωνιστές βλέπουν το επάγγελμά τους ως δημιουργία, επίτευξη στόχων, αλλά και μέσο προσφοράς προς το συνάνθρωπό τους. «Να κάνεις κάτι αληθινό, αυθεντικό, να φέρεις εις πέρας κάτι...», μας πληροφορεί με αφοπλιστικό αμεσότητα ο πρωταγωνιστής άλλης διαφήμισης, ο οποίος ζει επισκευάζοντας ποδήλατα, και ατενίζοντας την κρίση με αισιοδοξία γιατί «στην κρίση δίνονται αρκετές δυνατότητες...». Στο σποτ, η ζωή του είναι στιγμιότυπα καθημερινότητας από απλές βόλτες στην πόλη.
Ακόμα, προβάλλεται συχνά η συναδελφικότητα, η φροντίδα και το ενδιαφέρον προς τον άλλο («πρέπει να είμαι δυνατός για όλους..., για να φροντίσετε όσους σας χρειάζονται...», μας προτρέπει άλλη διαφήμιση να δοκιμάσουμε συγκεκριμένο παυσίπονο, όταν δεν μπορούμε ολόψυχα να αφιερωθούμε στο καθήκον της φροντίδας). Τα πρόσωπα σκηνοθετούνται με τρόπο που να αποτυπώνει η έκφρασή τους μια "καθαρότητα", μια ικανοποίηση από την αίσθηση της εκπλήρωσης του καθήκοντος, ενώ ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η θέση της "τρίτης ηλικίας" με ηλικιωμένους και υπερήλικες που χαμογελούν, μεστοί από "πληρότητα" και "σοφία", κοιτώντας κατάματα και με ευθύτητα το φακό.

Έτσι, λοιπόν, τα προϊόντα τώρα πρέπει να ταιριάζουν στο ανάλογο σκηνικό, ικανό να μετασχηματίσει σε επιθυμητό βίωμα την κοινωνική πραγματικότητα της οικονομικής κρίσης και της μιζέριας τής καθημερινής επιβίωσης. Όπως ξεκάθαρα το αποδίδει ρητορικά κάποια από τις διαφημίσεις: το προϊόν της απευθύνεται, ανήκει αλλά και επιβραβεύει το "λαό", που κατά το τηλεοπτικό σποτάκι «ξέρει να τιμά... να δίνει θέση στο αύριο... να μοιράζεται... να ζει...»

tileoptikos logos-1Αποτελεί, εξάλλου, μια ολοένα και συχνότερη παράθεση, η μεσολάβηση της εταιρικής κουλτούρας "κοινωνικής ευθύνης" που υποτιθέμενα επιβραβεύει τον άνθρωπο, εμπνέεται από την ατομική προσπάθεια, όπως στο γνωστό σλόγκαν «όταν οι άνθρωποι προσπαθούν οι εταιρείες πρέπει να προσπαθούν περισσότερο», ή στην ακόμη πιο ακραία εκδοχή της εταιρείας που, καθώς ο τηλεοπτικός φακός σκηνοθετεί θραύσματα από πρόσωπα σε δράση, διατείνεται ότι βλέπει «ανθρώπους... ενωμένες οικογένειες... αυτούς που θα αλλάξουν τον κόσμο...»
Οι διαφημίσεις μια ορισμένης κατηγορίας που παρουσίασα, (εξαιρετικά λιτά βέβαια, κατ' ανάγκην εδώ, καθώς η περίτεχνη σημειωτική ενός είδους που ανήκει στον λεγόμενο οπτικό πολιτισμό απαιτεί λεπτομερή ανάλυση) συνυπάρχουν με άλλες, και απλά – όπως υποστήριξα, εκφράζουν μια τάση που ίσως ολοένα και περισσότερο φανεί καθαρότερα κατά το επόμενο χρονικό διάστημα. Από τη σκοπιά του καθαρού μάρκετινγκ αποτελούν μια άμεση αντίδραση στην ανάγκη να πειστεί ο καταναλωτής να συνεχίζει να καταναλώνει, παρά την οικονομική του κακοδαιμονία αλλά και την ψυχολογική του αποθάρρυνση.

Το σημαντικότερο όμως στοιχείο, που τονίστηκε εδώ, είναι ο νέος συμβολικός κόσμος που αναδύεται από τα τηλεοπτικά σποτάκια, και που με αργό αλλά σταθερό βηματισμό, συμπορεύεται, χωρίς να έχει την πρωτοκαθεδρία, με έναν από τους κυρίαρχους ιδεολογικούς προσανατολισμούς που παράγονται στο κομβικό ιστορικό σημείο του περάσματος στην Ελλάδα της πρόσφατης οικονομικής κρίσης.
Αυτός ο ιδεολογικός προσανατολισμός εκφράζεται έντονα πλέον κατά τη γνώμη μου τόσο στο λόγο των μέσων (media), όσο και στο δημόσιο λόγο των πολιτικών και της πολιτικής. Αποτυπώσεις του – τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα – η εταιρική κοινωνική ευθύνη, ο εθελοντισμός και η κοινωνία των πολιτών, η φιλανθρωπία των κοινωφελών ιδρυμάτων. Οι διεργασίες τής ολοένα και μεγαλύτερης εξοικείωσης με νέα πολιτισμικά πρότυπα, συμπεριφορές, αξιακά συστήματα, είναι υπό συνεχή διαπραγμάτευση καθώς ρευστό είναι και οποιοδήποτε πλαίσιο κοινωνικό-πολιτισμικό εκκινεί από μια έντονη. Ως εκ τούτου, παραμένουν υπό διερεύνηση, ιδίως αν πρόκειται για πεδία, όπως τα ΜΜΕ, που δέχονται έντονα τους κραδασμούς των μετασχηματισμών τού περιβάλλοντος που τα πλαισιώνει. Είναι επίσης σημαντικό, ότι το εγχείρημα της διαφήμισης συνεπικουρείται από μετατοπίσεις στον γενικότερο τηλεοπτικό λόγο, που παράγει ταιριαστά συγκείμενα: πρόχειρα αναφέρω εδώ την τρέχουσα ευρηματική καμπάνια του καναλιού Αντέννα με το σλόγκαν «τα ωραιότερα πράγματα στη ζωή δεν είναι πράγματα», ή στο ίδιο κανάλι την πρόσφατη σειρά «ήρωες ανάμεσά μας».

Τους κυρίαρχους αυτούς λόγους (discourses) συνδέει η ρητορική επικέντρωση στο άτομο, η εξύμνηση της ατομικής ευθύνης και πρωτοβουλίας. Αυτό απολήγει στην κατασκευή ενός κόσμου, όπως έδειξα στην περίπτωση μέρους του παροντικού διαφημιστικού τοπίου, που αποτελείται από αθροίσματα ατόμων και που ο καθένας συμμετέχει δια της ατομιστικής του εσωστρέφειας, με τις περιορισμένες κατανοήσεις (αυτού του κόσμου) που ακριβώς η τελευταία δύναται να επιβάλει. Η διάχυση μιας ηγεμονίας της συναίνεσης, που συγκροτεί φαντασιακές κοινότητες ανάλαφρων ταυτοτήτων, αφέλειας και αθωότητας, αποκρύβει την πολιτική οικονομία των κοινωνικών σχέσεων. Η κυρίαρχη ελίτ, διαχειρίζεται πολιτισμικά πρότυπα και επανα- θεμελιώνει ή διατυπώνει με άλλους όρους – προσαρμοσμένους στην παρούσα κατάσταση – τη θέση της, παριστάνοντας ότι είναι εκστασιασμένη μπροστά στο μεγαλείο των καθημερινών ανθρώπων και απαιτώντας από αυτούς να δέχονται την επιβράβευση που τους χαρίζεται.
[30/12/2013]

Σημειώσεις

[1] Υπάρχει βεβαίως ανεπτυγμένη, αλλά και εμπλουτίζεται διαρκώς, η βιβλιογραφία γύρω από τη διαφήμιση με επικέντρωση στη σημειωτική της ανάλυση, την ανάλυση του λόγου (discourse), της ιδεολογίας και των κυρίαρχων στερεοτύπων, την παραγωγή νοήματος κ.λπ., στα πλαίσια γνωστικών πεδίων όπως οι Πολιτισμικές Σπουδές, ο Οπτικός Πολιτισμός, η Επικοινωνία και η Κουλτούρα των Μέσων.

[2] Γενικότερη έρευνα για το θέμα διεξάγω στα πλαίσια του διδακτικού μου έργου, και παρουσίασης σχετικής εισήγησης στο Ε΄ Συνέδριο της Ευρωπαϊκής Εταιρείας Νεοελληνικών Σπουδών (Θεσ/νίκη, 2014, Οκτώβριος), με ένα γενικότερο προβληματισμό πάνω στο πώς διαμορφώνεται ο τηλεοπτικός λόγος στην Ελλάδα της κρίσης.

Σχετικά με τον Αρθρογράφο

Βασιλική Παπαγεωργίου

Βασιλική Παπαγεωργίου

Η Βασιλική Παπαγεωργίου είναι Εθνολόγος και διδάκτορας Κοινωνικής Ανθρωπολογίας. Έχει επαγγελματική και ερευνητική εμπειρία στη μετανάστευση, τις διαπολιτισμικές σχέσεις και τις κοινωνικές ανισότητες. Είναι συγγραφέας του βιβλίου «Από την Αλβανία στην Ελλάδα: Τόπος και Ταυτότητα, Διαπολιτισμικότητα και Ενσωμάτωση. Μια ανθρωπολογική προσέγγιση της μ...

Περισσότερα Άρθρα από τον ίδιο Αρθρογράφο

 

Ημερολόγιο Άρθρων

Μάιος 2017
Δε Τρ Τε Πε Πα Σα Κυ
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31 1 2 3 4
Δευτέρα, 29 Μαΐου 2017 - 00:28:52
 

Newsletter

ΑρχικήΆρθραPublic Culture - onlineΤηλεοπτικός λόγος, διαφημίσεις και νέοι ιδεολογικοί προσανατολισμοί στην Ελλάδα της κρίσης Top of Page